Die Bedeutung von „Regional“ hat sich gewandelt: Weg von Kilometern hin zu Herkunft und Landromantik

Ist ein Mangojoghurt aus Bayern regional? Und ein Honig aus dem Nachbarort, der über den Großhändler durch Deutschland gekarrt wird? Im Biomarkt setzen sich die Akteure schon lange kritisch mit dem Kilometer-Thema auseinander. Dabei hat sich für die Konsumenten das Thema längst zum Landhaus- und Weltküche-Hype gewandelt. „Total-Global“ meets „Brutal-Lokal“. Regional typisch und authentisch ist wichtiger als tatsächliche Nähe – und häufig auch wichtiger als Bio. Egal ob aus dem Schwarzwald oder aus dem Urlaubsort in Kalabrien: Regional heute zeigt sich handmade, retro, emotional. Land-Romantik!

Genauso funktionieren Mundart-Begriffe. In Verbindung mit einer stilisierten Landkarte und Flagge,
wie bei der Gemeinschaftskampagne dakommichher.at aus Österreich, ist es noch eindeutiger –
hier extrem plakativ. Aber VORSICHT! Zu viel Volkstümelei wirkt schnell politisch rechts,
es braucht moderne Gegenpolewie Hashtags, Witz und heutige Bildsprache.

dakommichher.at

Traut euch ran an Gefühl und Klischee – aber bleibt trotzdem ihr selbst. 

Der Griff in die regionale Romantikkiste, gleich ob sprachlich oder bildlich, muss echt sein, damit er nicht wie Plastik-Landhauskitsch wirkt. Authentische Bilder sind glaubwürdiger als glatte Stockfotos. Mundart muss regional stimmen und zur Markenkultur passen. Je konsumiger die Produkte sind, je mainstreamiger die Zielgruppe, desto mehr kann man auch Mainstreamtrends aufgreifen. Der Regionaltrend ist der Gegentrend zur Globalisierung, beide Trends dürfen auch gemischt werden, damit kein nationalistischer Beigeschmack entsteht. Witz und Leidenschaft unterstützen die emotionale Wirkung. Einfache Elemente wie kleine Landkarten sind hilfreiche Tools, um die Herkunft schnell, einfach und präzise zu lokalisieren.

Aktuelle Kampagne von Paulaner: Altes (echtes?) Foto mit Lokalkolorit

ersetzt sympathisch die Worte „Von hier“, stiftet Identität u. Retro-Coolness

FAZIT

• Vorsicht vor dem Wort regional, wenn das Produkt überregional verkauft wird.
• Wenn regional im Fokus der Botschaft, dann präzise Orts-/km-Angaben.
• Wenn regionale Partnerbetriebe/Erzeuger: Nennen und zeigen! Dem Ursprung ein menschliches Gesicht geben.
• Herkunft mit Emotion verknüpfen.
• Leidenschaftliche Kommunikation erzeugt leidenschaftliche Begeisterung!
• Keine Angst vor Klischees, aber modern und mit Witz übersetzt.
• Was verbindet ein anspruchsvoller Urlauber mit eurer Region?
• Regional agierende Marken: statt „Touri-Klischees“ (Neuschwanstein), regionale „Geheimcodes“ (Bsp. 2) verwenden.
• Retrotrend lässt sich perfekt nutzen.
• Handgemachte Optik funktioniert gut.
• Vorsicht vor zuviel Deutschtümelei.
• Authentiziät muss stimmen.

„How local is local?“ fragt der local mission market in San Franciso.

Offensiv umgesetzt bei Text, Storedesign, Kommunikation. 

Blick auf die Website lohnt! „FROM FARMERS WE LOVE TO YOUR TABLE“

Handlettering mit viel Regional-Inhalt beim local mission market in San Franciso.

Ein Beispiel, wie Erzeugerfotos auch mal anders präsentiert werden können 

(local mission market, San Francisco).

Nicht nur Österreich, sondern auch noch Waldviertel, 

mikroregional wirkt besonders anziehend!

Mikroregional kommuniziert auch dieses Plakat des Farmer's Market.

Auch ein simples Ortsschild zeigt ganz klar: 

Von hier, vor Ort, ganz nah! Leferink's Freilandeier.

Regionalität, Handmade, Liebe: Alles zusammen bei REWE.

Zu Adelholzener als stark regional verbundener Marke 

passt auch die heimische Apfelschorle.

Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:

Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht- Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.