Man kann keine Kommunikation betreiben, ohne dabei automatisch auch Werte zu transportieren. Jedes Bild, jeder Text, jedes Design vermittelt immer auch eine Werte-Botschaft, die nicht im Text steht: Deshalb sollte man die Chance nutzen, hier die richtigen Werte zu zeigen, die der Zielgruppe und dem Markenkern entsprechen.
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| IKEA-Magazin: Kaum jemand schafft es so gut, die Wertewelten der unterschiedlichen gesellschaftlichen Zielgruppen in seinen Medien so lässig und authentisch in Text und Bild zu übersetzen, ohne dabei werblich zu wirken. Hier geht es um Tradition, Familie, Authentizität, aber auch um Toleranz, Freiheit, Offenheit. |
“Geiz ist Geil“ ist ein Claim, der als Wertebotschaft das Konsumverhalten des letzten Jahrzehnts massiv geprägt hat. Und zeigt, wann Wertekommunkation besonders erfolgreich ist: Wenn sie die Zielgruppe emotional und sprachlich punktgenau mit ihren wichtigsten Werten einfängt.
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| Marlboro: Der Cowboy von heute braucht kein Pferd mehr. Er ist kein „Maybe“ und verweigert sich ausgetretenen Pfaden. Die Hauptbotschaft ist Eigensinn, Authentizität und Freiheit. Diese Werte sind so stark, dass dafür sogar der Markenname geopfert werden kann. Prägnant und handgemacht: You decide! |
Identifikation mit Werten bindet Konsumenten an Marken: In den Sinusmilieus finden wir die Stichworte, die für Bio-Kunden relevant sind.
Es gibt vereinfacht fünf Wertehaltungen, für die sich Marken entscheiden müssen: Tradition & Qualität beim konservativ-etablierten Milieu, Freiheit & Selbstverwirklichung beim liberal-intellektuellen Milieu, Verzicht, Verantwortung & Moral beim sozial-ökologischen Milieu, Leistung & Optimierung bei den Performern, Kreativität & Authentizität bei den Expeditiven. Wer also – wie bisher viele der Pioniermarken – vor allem auf visuelle Sparsamkeit, altmodisches Design und Vernunft gesetzt hat, vermittelt eher Antikonsum, Moral, Verzicht. So wird nur eine enge Zielgruppe angesprochen und die Chance verpasst, Kunden leidenschaftlich an die Marke zu binden. Gleiches gilt für konventionelle Marken, die lediglich die Farbe Grün und das Wort Bio einfügen.
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| Gössl trifft Spafudla – Tracht trifft Musik.Tradition & Moderne, Freiheit & Authentizität genial vermischt im aktuellen Gössl-Magazin. Einzig und allein durch die Bildinszenierung der Bandmitglieder im bunten Gössl-Outfit und mit großen, modernen solitären Buchstaben! |
Authentizität, Überzeugung, Freiheit und Selbstbestimmung sind zentrale Werte der konsumstarken Zielgruppen für Biolebensmittel.
Diese Werte sollten ohne Moralkeule, aber mit Leichtigkeit, Qualität und Glaubwürdigkeit kommuniziert werden. Die Klärung des Markenkerns und der Lebenswelten der
Wunschkunden ist Grundvoraussetzung für eine passgenaue Wertekommunikation. Die
Zielgruppe „LOHAS“ reicht an dieser Stelle als Definiton nicht aus! Werte brauchen sehr gute Texte, zeit- und milieugemäße Gestaltung und vor allem Klarheit und Fokussierung. Denn Mischmaschkommunikation ohne Präzision kommuniziert vor allem: Ich bin keine besondere Marke und absolut austauschbar.
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| REWE und Telekom.Viel Text bedeutet: Wir haben uns viele Gedanken gemacht und stellen uns euren Fragen: Glaubwürdigkeit, Verantwortung, Gründlichkeit, Transparenz. |
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| Nur manchmal tauchen die gemeinten Werte auch als Worte auf: Vertrauen, Kraft und Zielstrebigkeit, hier bei Rossmann, in Text und Bildsprache. |
FAZIT
> Egal ob wir über Werte explizit sprechen oder nicht: Wir transportieren sie immer!
> Werte müssen nicht unbedingt als Wort genannt werden, um spürbar zu sein.
> Innere Werte müssen sich auch in der äußeren Wertekommunikation entsprechend wiederspiegeln.
> Die Qualität des Produktes ist auch ein Wert – dem muss auch die Gestaltung entsprechen.
> Einzelworte in Versalien beziehen klare Position, sollten aber mit Bedacht eingesetzt werden, um glaubwürdig zu wirken.
> „Leichte“ Werte wie Lebendigkeit, Vielfalt, Freude können bildlich sehr gut übersetzt werden.
> Die Wirkung transportierter Werte sollte bei jeder Art von Kommunikation geprüft werden, vor allem der nonverbalen!
> Die detaillierte Kenntnis der relevanten Sinusmilieus und ihrer Lebenswelten ist ein wichtiges Werkzeug für zielgerichtete Wertekommunikation.
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Das ist neu: Der zentrale Wert im Markennamen verankert.Direkter geht es nicht. Was man jedoch deutlich spüren kann: Werte, zu direkt und plakativ genutzt, verlieren an Glaubwürdigkeit und Kraft – zumindest bei uns in Deutschland. Oder glauben Sie der Unschuld eines Innocent-Smoothies? Was allerdings gut funktioniert in dieser Prägnanz: Eye-Catcher-Funktion und Merkfähigkeit!
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Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden.
Und damit auch die Chance vertan, dem BioFachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Nachhaltigkeitskommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht-Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache. Es folgen Themen wie Direkter Handel, Fair, Gemeinwohl, Herkunft/Regionalität, aber auch Aspekte wie Dialogkommunikation, biorelevante Sinusmilieus, etc.
Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit!
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de
