Dialog, Beteiligung, Konnektivität. Neue Wege zum Beziehungsaufbau in der Markenkommunikation.

Markenbeziehung ist wie im echten Leben: Wie verlieben wir uns? Was verbindet mich mit Menschen? Sympathie, Gespräch, Neugier, Entdeckung, Gefühl – gemeinsame Themen und Werte. Bei vielen Marken steht bisher nur Produkt, Nutzen und Kaufen im Vordergrund, dabei sind es ganz andere Dinge, die mich an eine Marke binden und dafür sorgen, dass ich mich beim Kauf für sie entscheide: Das Design, das irgendwie cool ist und meinem Lebensstil entspricht. Eine klare Haltung, die meine Gefühlswelt berührt. Die Modernität einer Marke, die mich dazu gehören lässt (vegan, urban, hip …). Beziehungsaufbau geht NIE über verkaufen und belehren, sondern über Emotion, Werte, Sprache, Begeisterung, Lifestyle.

Neugier lockt: Um was geht es hier eigentlich? „Be curious, find out, do something“. Dass es etwas 

für mich sein könnte, erkenne ich am grafischen Stil und an der Wertebotschaft. Die Frage und der

Hashtag #FASHREV locken mich auf die Website. „Join the revolution!“ www.fashionrevolution.org

Ganz nah ranrücken und verstehen.
Das einfachste Werkzeug, um als Marke in Kontakt zu kommen, sind Fragen. Wie findest Du das? Was ist Deine Idee dazu? Sag mir doch mal Deine Meinung! Emotion ist der Aufhänger – Direktheit, Witz und direktes „Du“ die Sprache. Social Media und Digitalisierung liefern uns Wege und Möglichkeiten wie nie zuvor.

Ein Bespiel aus dem aktuellen REWE Kundenmagazin Frisch & Gut: Es geht um Pilze, die ich

kaufen kann – doch der Querverweis gibt mir Antikonsum-Tipps zum selber Sammeln! Auch der

grafische Stil transportiert gekonnt „Do it yourself “. Ganz und gar nicht Supermarkt, dafür sehr 

viel Gefühl, Sympathie, Lebendigkeit.

Kunden zu Beteiligten machen:
Gestalte unsere Marke mit. Was für Produkte willst du? Beteilige dich an unserem Unternehmen: #Do-it-yourself, #share und #connect sind die gesellschaftlichen Megatrends, die sich hierfür kreativ und zeitgemäß nutzen lassen. Crowdfunding ist ein tolles Beispiel, wie Beteiligung für PR und Wertetransport als Werkzeug genutzt werden kann.

So sieht Dialogmarketing bei Konzernmarken aus – aktuelles Produkt aus 

der „Wall of Originals“-Kampagne von hanuta: Individualität und 

Customizing zum Selbermachen und gesehen werden. 

Website und QR-Code geben den (anoymen) Weg vor. Das Markenzeichen

macht es sofort zur Werbung! Gut gemacht ist auch die dazugehörige Facebookseite.

FAZIT
• Beziehungsaufbau funktioniert über Emotion und Werte, nicht über Product Placement und Verkaufswerbung!

• Kontaktaufnahmen sind (tages)aktuell, greifen Anlässe auf, sind im Stil zeitgemäß, müssen also nicht wie ein Corporate Design auf Jahre ausgelegt sein.

• Aufrichtig gemeinte, präzise Fragen sind der einfachste Weg, wenn man eine Reaktion erzeugen möchte.

• Emotional, nicht rational – d.h. es darf spontan, lebendig und unperfekt sein. Ideales Medium: Film und Social Media

• Neugier hat eine starke Sogwirkung. Kommunikation mit Hashtags, Fragen und ohne Nennung der Marke ist oft wirksamer, als überall das Logo zu zeigen.

• Je stärker die Ansprache, desto stärker die emotionale Reaktion: Es darf auch provoziert werden!

• Beziehung von Mensch zu Mensch: Fotos mit direktem Blick, (Vor)namen, Handschriften sind grafische Signale für „Von mir an Dich“.

Es geht auch ganz anders: Underdog-Kommunikation für die Beteiligung an der Brauerei brewdogs. 

Der provokative Claim „Equity for Punks“, Design, Film (siehe Link!) und Sprache sagen: Nur was für Nicht-Spießer.

„Love the beer? Own the company!“ Funktioniert! Zielgruppe präzise abgeholt.

Anbandelung am Produkt: Das Weingut R&A Pfaffl aus Österreich setzt auf Witz, QR-Code und Film am Flaschenhals,

auch hier ist die Lockspur die Neugier.

Zum Schluss ein Lieblingsprodukt: SPONTAN Wein vom Weingut Lubentiushof, der das Etikett nutzt, um mit dem 

Genussmenschen direkt in Kontakt zu treten und zu fragen: Wann warst Dudas letzte Mal spontan?

Grandiose Vorreiter in Sachen „Den-Kundenan-die-Marke-binden-und-aus-dem-Wohnzimmer-auf

-den-Bauernhof-holen“: La Vialla. Pilgerstätte tausender Toskana-Urlauber, die mit jeder Lieferung

ein Tagebuch, ein Fotoalbum, reale Mini-Olivenbäumchen und dergleichen geschickt bekommen. 

Alles einzeln eingewickelt, aufwändigst verpackt, mit Kärtchen und handschriftlichen 

Unterschriften und schlechten, aber echten, witzigen Fotos versehen. Alle Medien sind in einer 

eigenen (Satz)-Handschrift geschrieben, tintenblau. So geht Manipulation für das Gute – 

mehr Gefühl ist kaum möglich. Das gesamte Marketingkonzept beruht auf dem Thema 

Beziehungspflege, auch der Instagram-Auftritt wirkt wie privat.

LINKS
http://mystarbucksidea.force.com
http://thepeoplessupermarket.org
https://www.brewdog.com/usa/equityforpunks
http://www.lavialla.it
>Tagebuch vom Bauernhof

"... More fun, more flavours, more reasons to be happy..." –

dank der The Jelly Bean Factory und ihrer Süßigkeiten aus Irland.

"...Treat your family to Annas Pepparkakor and make this cherished Swedish tradition your own."

Und inspiriere dich auf der Webseite: http://www.annas.se/

Bei den Sardinen von Kaufland gibt es die Antwort via QR- Code auf der Verpackung.

Propercorn-Popcorn aus England mit "persönlichem" Wunsch
und Unterschrift.

Sich sein Müsli selber zusammen stellen? Bei mymuesli online möglich.

Die Kommunikations-Kolumne in der Biowelt:
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation zeitgemäß genutzt, um Handel und Konsumenten an die Marke zu binden. Und damit wird auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Kommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der BIOwelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht-Biowelt. Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungspsychologischen Mechanismen dahinter, Bilder, Design, Sprache: Themen, Handwerkszeug, Hintergründe.

Ihnen fallen sofort gute Beispiele aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit!
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt(at)merzpunkt.de

Pssssssssst!
Wer noch mehr spannende Themen entdecken möchte, sollte den mërz punkt Video Blog durchstöbern:

http://www.merzpunkt.de/news/video-blog