Dienstag, 17. Mai 2016

Tue Gutes und rede darüber: wie kommunizieren über Soziales Engagement?

Die Kommunikationskolumne in der Biowelt
Konsequent nachhaltiges Handeln unterscheidet viele Biopioniere und Herstellermarken von Me-Too- und Handelsmarken, die lediglich Biorohstoffe nutzen. „Gelebte Nachhaltigkeit“ ist echt profilbildend und Alleinstellungsmerkmal vieler Pioniermarken. Doch viel zu selten werden diese Themen in der Kommunikation attraktiv und zeitgemäß genutzt, um engagierte Bio-Konsumenten an die Marke zu binden oder gar zum Umdenken anzuregen. Und damit auch die Chance vertan, dem Bio-Fachhandel eine Extraportion Glaubwürdigkeit in die Regale zu stellen.
Wie attraktiv Nachhaltigkeitskommunikation sein kann, zeigen wir regelmäßig in der Biowelt. Martina Merz, Marken- und Packagingexpertin von mërz punkt, widmet sich in jeder Ausgabe einem Themenschwerpunkt und entdeckt für uns spannende Beispiele aus der Nicht-Biowelt. Beispiele, Inspiration, fachliche Erläuterung der wahrnehmungpsychologischen Mechanismen dahinter. Bild, Design, Sprache. Do’s and  Don’ts. 
In dieser Ausgabe geht es um SOZIALES ENGAGEMENT. Folgen werden Themen wie Direkter Handel, Fair, Gemeinwohl, gesellschaftliches Engagement, aber auch 
Aspekte wie Dialogkommunikation, Sprache, biorelevante Sinusmilleus etc.

Tue Gutes – und rede drüber. Kaum ein anderes Thema braucht soviel Feingefühl, um glaubwürdig zu bleiben und nicht dem Verdacht ausgesetzt zu sein, die Not anderer fürs Marketing zu missbrauchen, um ein unsauberes Image aufzubessern. BLUE WASHING ist der Fachbegriff dafür – entsprechend dem Green Washing bei beschönigender Nachhaltigkeitskommunikation. Und diesen Beigeschmack hat mittlerweile ein wenig auch CSR. Sozialshow von großen Konzernen, die anderswo ihre Glaubwürdigkeit verloren haben. Ich empfehle hier einen Blick auf die Facebook-Seiten oder die Nachhaltigkeitsberichte von Unternehmen wie Nestlé oder Shell: Es entsteht der Eindruck, dass sich kaum jemand so sehr für eine gerechte Wasserversorgung und glückliche Menschen in den Erzeugerländern engagiert wie diese Konzerne. Bilder freundlich und authentisch, Sprache sachlich und auf keinen Fall übertreibend – das sind die Stilmerkmale. BITTE VERTRAUE MIR. Skurril. Und nicht mehr glaubwürdig, weil viel zu viel des Guten. 
Deshalb gilt hier Vorsicht: Gefragt ist Sensibilität und Glaubwürdigkeit ohne Übertreibungen.

REAL goes Hipster. Ein gutes Beispiel für die Mischung aus salopper Sprache, zielgruppengerechtem Medium und Verstärkung durch die Verbindung mit der Glaubwürdigkeit von manomama. Das Design könnte schicker sein, würde für die gesellschaftliche Mitte aber dann möglicherweise zu exklusiv und abgehoben wirken.

Kulleraugen‭ & ‬Erzeugerfotos‭ ‬für Emotionen
Die klassische Kommunikation über soziales Engagement kennen wir historisch aus dem Fundraising. Bilder armer Kinder mit großen Kulleraugen richten sich an Menschen aus dem eher bürgerlich-traditionellen Milieu. Der Gedanke ist Charity, die Botschaft ist klar: BITTE SPENDEN.

Es folgten in den 70ern Unternehmen, die das Soziale Engagement in den unternehmerischen Mittelpunkt gestellt haben, wie beispielsweise die GEPA. Eigentlich waren dies die ersten Social Entrepreneurs, wie sie heute heißen. Die Geburtsstunde des Fairen Handels, Ethno-Ornamente, Fotos der Erzeuger – allerdings bei der Arbeit – rückten in den Vordergrund und werden dort auch heute noch genutzt. Was hier zählt, ist Authentizität bei denen, die es ernst meinen. Im konventionellen Bereich und insbesondere bei Schnelldrehern wird dies häufig ersetzt durch Label wie Fair Trade- oder Rainforest-Alliance-Zeichen. Die Botschaft: KAUF MICH MIT GUTEM GEWISSEN.

Ein seltenes Beispiel aus Australien: Offensive Sozialbotschaft auf einem Produkt. Obwohl viel Botschaft, wirken die Mints modern und stylisch. Dank kräftiger Farbe, guter, zeitgenössischer Typografie, prägnanter Gestaltung – und viel Freiraum. Freiraum schafft Hochwertigkeit, Sachlichkeit = Vertrauen, Zahlen = Glaubwürdigkeit.


Social Impact statt Charity
Aktuell dreht sich die Kommunikation jedoch eindeutig. Die Menschen wollen nicht mehr helfen durch Geld, sondern durch Tun. Selbstverwirklichung, persönlicher Einsatz, Authentizität, Glück durch das Selbermachen. Das sind die Botschaften, die die konsumfreudigen Zielgruppen in den Städten heute ansprechen. Social Impact ist hier das Stichwort. Deshalb läuft die Kommunikation auch weniger durch Bitten sondern durch Beteiligung. Die Helfer werden jetzt abgebildet, strahlende Manager in lässigen Jeans beim Einsatz für den guten Zweck. Nein, wir wollen Euch gar nichts verkaufen, wir wollen Euch motivieren, es uns gleich zu tun. Konnektivität, Teilen, DIY. Diese Mega-trends werden in der Werbung immer mehr genutzt. Ein gutes Beispiel ist hier die aktuelle Plakatkampagne von Toom. Der moderne Mann von heute engagiert sich in der Kita der Tochter, ist selbstbestimmt, authentisch und der dazu gehörige Wert: Respekt. Klar, dass der Baumarkt so etwas Tolles unterstützt und dabei auch gleich ein bisschen Glanz abbekommt.

Die aktuelle Toom-Kampagne zur Kita-Initiative: Textwitz, zielgruppengerechte Ansprache, gutes Foto, viel Emotion, Kinderaugen. Nicht die Initiative steht im Vordergrund, sondern der engagierte, moderne Vater, der im Urban-Gardening-Projekt Gutes tut. Konsum und Markt verschwinden, es geht hier ausschließlich um das Echte und Gute. Ein Tick zuviel, aber im Grundsatz hervorragend gelöst!







Authentizität ist das A‭ & ‬O
Womit wir beim Stichwort Authentizität wären. Wo soziales Engagement das Herzstück einer Marke ist, tut es gut, die Chefs authentisch zu diesem Thema reden zu lassen. Und dies gilt gerade für die Biounternehmen. 

 Sachlichkeit für Großindustrie – ganzseitige Anzeige der Integrations-Initativen der deutschen WIRtschaft


Selbstbewusster Witz ist erlaubt‭, ‬solange er nicht auf Kosten anderer geht
Auffällig war für uns bei der Recherche auch, dass es im konventionellen Bereich kaum Beispiele gibt, bei denen Soziales Engagement auf dem Produkt gezeigt wird. Ganz anders im Biobereich. Hier entstehen aktuell immer mehr junge Labels, die bereits im Markennamen ein gutes Gefühl vermitteln: LemonAid, Viva con Agua, Goodies, share2care, Stop the Water while using me. Unsere Einschätzung ist, dass auf diesen Trend auch die großen Marken für die Fläche aufspringen werden, insbesondere wenn sie sich an die begehrte Zielgruppe der Urbanen Expeditiven wenden. Sinn verkauft sich gut – und in dieser Kombination ist auch Witz erlaubt:
„THINK GLOBAL, DRINK LOCAL“!

FAZIT
> Kommunikationsstil der Zielgruppe anpassen: Traditionelle, altruistische Zielgruppen reagieren eher auf seriös, altruistisch, emotional, wollen Hintergründe. Per Sie. 
> Urbane Zielgruppen eher mit Witz, Wir-Gefühl, gutem reduziertem Design, intelligenten Texten ansprechen. Per Du.
> Weniger ist mehr, dann aber offensiv und nicht zu bescheiden.
> Wir-Gefühl herausfordern: Aktiv zum Engagement einladen, Kunden beteiligen.
> Webcontent, Social Media, PR und Events sind ideale Plattformen für lebendige Nachhaltigkeitsthemen in der Markenkommunikation.
> Nachhaltigkeitsthemen sind ideale Dialogthemen mit der Öffentlichkeit – auch wenn sie vielleicht weniger gelesen werden, prägen sie doch die Wahrnehmung der Marke (= Glaubwürdigkeit).

Nächstes Thema WERTE in der KOMMUNIKATION 
Der Claim „Geiz ist Geil“ war Werteerziehung für die Konsumenten, was hat sich seither in der aktuellen Werbung geändert? Ihnen fällt sofort ein gutes Beispiel aus dem Nicht-Biobereich ein? Her damit! 
Schicken Sie Ihr Fundstück als Bild, Link, Mail an kontakt@merzpunkt.de bis zum 10.05.16.

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